โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร
19 กรกฎาคม 2016
พัฒนาการทางธุรกิจ..เรียนรู้ที่มา..ก่อนศึกษาที่ไป..
นักบริหารธุรกิจมักตั้งคำถามว่า วันพรุ่งนี้เราจะหากำไรจากธุรกิจใดได้บ้าง ทำอย่างไรรายได้ธุรกิจของเราจะเพิ่มขึ้น หากเราได้ลองศึกษาวิวัฒนาการทางเศรษฐกิจจากประวัติศาสตร์ หลายครั้งที่เราสามารถคาดคะเนหรือประเมินสถานการณ์ในอนาคตได้ การทำความเข้าใจความเป็นไปของธรรมชาติและสภาพแวดล้อม ณ ขณะนั้น จะทำให้เราเห็นกระบวนการเรียนรู้และสามารถแสวงหาโอกาสที่จะช่วงชิงจังหวะความได้เปรียบก่อนคู่แข่งขันได้ การแปรสภาพของธุรกิจก็มีผลจากการเปลี่ยนแปลงไปตามสิ่งแวดล้อมและความอิ่มตัวในแต่ละยุคสมัย จุดนี้เองที่จะเป็นตัวช่วยให้เราประเมินทิศทางในการสร้างโอกาสการทำเงินให้กับธุรกิจของเราได้ง่ายขึ้น
เรียนรู้ที่มา…ประวัติศาสตร์ของเศรษฐกิจที่ว่าเป็นอย่างไร?
AGRICULTURE ECONOMY (<1800S) เศรษฐกิจยุคแรกของโลก
ย้อนกลับไปในสมัยที่ความรุ่งเรืองไม่ได้เปลี่ยนแปลงรวดเร็วเท่าทุกวันนี้ ความต้องการของมนุษย์ยังเป็นแค่ความต้องการขั้นพื้นฐาน (Need) นั่นคือ อาหารและที่อยู่อาศัย มนุษย์เลือกที่จะอยู่อาศัยใกล้แหล่งน้ำ เน้นการทำเกษตรกรรม เพาะปลูก กอปรกับการเพิ่มประชากรอย่างรวดเร็วจึงเป็นตัวการผลักดันให้ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอาหารการกินเติบโตอย่างมาก ยุคนี้ผู้คนที่ทำการเกษตรถือเป็นกลุ่มคนที่มีความมั่งคั่งที่สุด ความเจริญกระจุกตัวอยู่ในบริเวณใกล้แหล่งน้ำ เราจะเห็นได้จากความรุ่งเรืองทางอารยธรรมตามลุ่มเเม่น้ำต่างๆ เช่น ลุ่มเเม่น้ำไนล์ ลุ่มแม่น้ำไทกริส-ยูเฟรทิสหรือเมโสโปเตเมีย และลุ่มแม่น้ำแยงซีเกียง เป็นต้น
INDUSTRIAL ECONOMY (1800-1900S) ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม
เมื่อความต้องการขั้นพื้นฐานถูกเติมเต็ม มนุษย์เริ่มมีความคิดในการพัฒนาในด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีเพิ่มขึ้น ทั้งเรื่องพลังงานไฟฟ้า เครื่องจักร เครื่องกล การประดิษฐ์สิ่งของ เพื่อให้ได้ปริมาณเพียงพอที่จะตอบสนองการเติบโตของประชากรที่มีเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว คนที่มีความรู้ในเรื่องเหล่านี้จึงเริ่มมีความร่ำรวยขึ้นมา ความมั่งคั่งถูกถ่ายเทไปยังทวีปยุโรปและอเมริกา ประกอบกับสภาพภูมิประเทศที่มีพื้นที่ว่างเปล่ามากและเเม่น้ำน้อย ก็ยิ่งไม่เหมาะกับการทำเกษตรกรรม เราจะเห็นว่า ศาสตร์ที่ถูกใช้จึงกลายเป็นเรื่องของวิทยาศาสตร์ การประดิษฐ์และวิศวกรรม เกิดการผลิตรถยนต์ รถไฟ โรงงานอุตสาหกรรม เครื่องจักร การตัดเย็บเสื้อผ้า เครื่องจักรกลกลุ่มธุรกิจจำพวกนี้สามารถทำเงินได้อย่างมหาศาล คนทำเกษตรกรรมจนลง ความเจริญรุ่งเรืองเปลี่ยนผ่านไปยังผู้ที่มีความรอบรู้ในด้านวิศวกรรม วิทยาศาสตร์เเละการประดิษฐ์แทน
- Key Success Factors vary across different economic eras -
SERVICE ECONOMY (1900-2000S) ยุคธุรกิจบริการ
เมื่อการผลิตเริ่มไม่ได้สร้างคุณค่าที่สูงมากอีกต่อไป ผู้คนเริ่มมองในแง่ของความพึงพอใจของตน มีความต้องการในเรื่องของการบริการมากขึ้น ส่งผลให้เริ่มมีธุรกิจด้านงานบริการ อาทิเช่น การท่องเที่ยว โรงเเรม โรงพยาบาล การเงินการธนาคาร เพิ่มมากขึ้น
GLOBAL ECONOMY ยุคโลกาภิวัฒน์
การที่หลายประเทศยุติการทำสงคราม และการเติบโตของธุรกิจแต่ละที่รอบโลก การเดินทางและการติดต่อสื่อสารที่ง่ายขึ้นรวมถึงการรวมกลุ่มของหลายประเทศ ทำให้คุณค่าของเศรษฐกิจยุคนี้มุ่งไปสู่การสร้างมาตรฐานระดับสากล หลายธุรกิจสร้างความร่ำรวยขึ้นมาได้ด้วยการสร้างผลิตสินค้าหรือบริการหลักของตนเองให้สามารถขยายตลาดไปได้ทั่วโลก เช่น FedEx CitiBank McDonald’s และ Starbucks เป็นต้น รวมไปถึงการเติบโตอย่างรวดเร็วของธุรกิจด้านดิจิตอล เนื่องจากราคาสินค้าอุปกรณ์ทางดิจิตอลถูกลงอย่างต่อเนื่อง ความรุ่งเรืองถูกขยายไปในกลุ่มคนที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญทางด้านอินเตอร์เน็ท จนเกิดเป็น Digital Economy ยุคเศรษฐกิจดิจิตอล เช่น Google.com และ ธุรกิจ E-commerce อย่าง Amazon.com ซึ่งปัจจุบันนี้ก็เห็นได้ชัดเจนว่า เว็บไซต์เหล่านี้ยังคงได้รับผลประโยชน์อย่างมหาศาลจากความได้เปรียบตั้งแต่ช่วงเวลานั้น
KNOWLEDGE ECONOMY (>2000S) ยุคธุรกิจความรู้
คุณค่าของตัวเงินถูกถ่ายเทไปยังกลุ่มคนที่มีความรู้ เช่น บริษัทที่ปรึกษา บริษัทยา และบริษัทวิจัยและพัฒนา พวกการตลาดและการลงทุน เป็นต้น การเปลี่ยนแปลงไปของยุคนี้รวดเร็วมากขึ้นกว่าเศรษฐกิจยุคแรกๆอย่างมาก เนื่องจากการเติบโตของเทคโนโลยีอินเตอร์เนทที่ทำให้มนุษย์เราสามารถกระจายความรู้ต่อกันได้ ตัวอย่างเช่น Wikipedia.com สารานุกรมออนไลน์ที่ครอบคลุมทุกเรื่องราวรอบโลก เป็นต้น อาจมีความรู้บางอย่างที่ยังคงมีคุณค่าในตัวเอง ถึงแม้ว่ามีกระจายต่อก็ยังไม่ใช่ว่าจะนำไปใช้ได้เลยซะทีเดียว ส่วนใหญ่ได้แก่ สาขาวิชาเฉพาะต่างๆ เช่น การวิเคราะห์ข้อมูล การประเมินความเสี่ยงในการลงทุน เป็นต้น
ศึกษาที่ไป..อย่างน้อยก็จะได้ไม่ผิดทิศผิดทาง
ATTENTION ECONOMY
มาถึงยุคที่เราอยู่ตอนนี้ เป็นยุคที่ต้องบอกว่า เราเริ่มมองเห็นคุณค่าของสิ่งใดๆ เบาบางลง ตัวอย่างเช่น ปรากฎการณ์ Facebook ที่มีกระแสสนับสนุนหรือต่อต้านในเรื่องราวที่เป็นเกิดเป็นกระแสโดยละเลยความเป็นจริง หลักการและเหตุผลของสิ่งที่มันเกิดขึ้น หรืออีกปรากฎการณ์ที่นักข่าวผู้ซึ่งคอยทำหน้าที่วิเคราะห์ให้ข้อมูลข่าวสาร แตกประเด็นข่าวเจาะลึก เริ่มกลายเป็น Celebrity มากขึ้น ทำให้ธุรกิจบางรายดึงความเป็นที่สนใจจากตัวนักข่าวมากกว่าคุณค่าหลักในตัวของนักข่าวคนนั้นเอง เป็นต้น Attention Economy เป็นยุคที่เราต่างเน้นในเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก ศาสตร์ของความคิดสร้างสรรค์ก็ถูกรวมไว้ในยุคนี้เช่นกัน เนื่องจากทุกธุรกิจต่างก็ต้องการสร้างความแตกต่าง ความเป็นจุดสนใจของตลาด และได้รับการยอมรับจากสังคม สิ่งที่ต้องระวังคือ การมุ่งเน้นที่จะสร้างกระแสความสนใจจนลืมมองคุณค่าหลักในธุรกิจของตัวเอง พอได้ความสนใจนั้นมา แนวโน้มของสภาพแวดล้อมและค่านิยมของผู้คนเปลี่ยน จะกลับตัวหาคุณค่าหลักของธุรกิจเราเอง ถึงตอนนั้นก็อาจจะสายเกินไป
แล้วจะไปต่อกันอย่างไร…หรือถึงคราวคืนสู่สามัญ?
ถ้าถามว่า เราจะกลับไปยังยุคเศรษฐกิจที่เน้นด้านเกษตรกรรมเป็นหลักอีกรึเปล่า ก็อาจจะไม่ถึงขนาดนั้น เพราะถ้าสังเกตดีๆจะพบว่า วัตถุุดิบทางการเกษตรทุกวันนี้ ก็ไม่ได้มีแนวโน้มว่าจะมีทิศทางด้านราคาดีขึ้น เกษตรกรรมไม่ได้ทำให้คนทำการเกษตร่ำรวยได้อย่างสมัยก่อน จริงๆแล้ว วัตถุดิบที่เราเห็นกันนั้นได้ถูกดัดแปลง แปรรูป และสร้างมูลค่ามากขึ้นด้วยการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์มากกว่า เรายังบอกได้ไม่ชัดเจนว่า..ในอนาคตพัฒนาการของการทำธุรกิจจะออกไปในทิศทางใด เพียงแต่สิ่งที่ต้องคำนึงถึงเสมอ ก่อนจะเข้าไปในตลาดใดๆ ก็คือ…
การเปลี่ยนแปลงในแต่ละยุคธุรกิจ ทำให้คนในยุคที่ถูกเปลี่ยนได้รับผลกระทบ และส่วนใหญ่เป็นไปในทิศทางที่ถดถอย การมองหาคุณค่าหลักของสภาพแวดล้อม ณ ช่วงเวลานั้นให้เจอ และให้ความสำคัญกับธุรกิจที่อยู่ในระยะยาวมากกว่าการหยิบฉวยธุรกิจที่อยู่ใกล้มือ เราจำเป็นต้องมองหากลยุทธ์เพื่อปรับใช้กับสิ่งที่เรามีในปัจจุบัน จุดนี้เองที่เป็นความท้าทายของการทำธุรกิจในอนาคต และในยุคที่อะไรๆก็มุ่งไปกับการสร้างกระแสให้เป็นที่สนใจแต่ไม่มองถึงคุณค่าหลักที่แท้จริงอย่างสมัยนี้ สิ่งที่ได้มาอาจไม่ยั่งยืนอย่างที่คิด
โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร
6 กรกฎาคม 2016
‘ความสำเร็จในโลกธุรกิจ’ คำพูดชวนฝัน..ของจริงวัดกันที่ตรงไหน
ประโยคยอดฮิตที่นักธุรกิจหรือผู้ประกอบการทุกคนพูดเสมอ เมื่อถึงเวลาต้องให้สัมภาษณ์หรือแสดงวิสัยทัศน์ต่อสาธารณชน สื่อ หรือแม้กระทั่งทีมงานของตนเอง คงหนีไม่พ้น ความต้องการประสบความสำเร็จในธุรกิจที่ตัวเองกำลังทำอยู่ เมื่อมองในธุรกิจเดียวกัน ทำอย่างไรเราถึงประสบความสำเร็จมากกว่าคนอื่น และอะไรคือตัววัดความสำเร็จของโลกธุรกิจที่ใครหลายคนฝันอยากให้เป็นจริง
Definition of Successful Business
กำไรมากขึ้นหรือลดลง วัดได้หรือไม่?
กำไรมากขึ้นหรือลดลงขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ ทั้งปัจจัยที่เราคุมได้ (ปัจจัยภายใน) และคุมไม่ได้ (ปัจจัยภายนอก) การกล่าวเรื่องกำไรของธุรกิจ จึงเป็นการระบุได้ยากว่า นั่นเป็นกำไรที่เกิดขึ้นจากฝีมือการบริหารงานที่เหนือกว่าหรือเป็นเพียงแค่ความโชคดี
ตัวอย่าง 1 : ธุรกิจรถยนต์ในไทย ปี 2555
การสนับสนุนของรัฐบาลเรื่องนโยบายรถคันแรก ส่งผลต่อการทำกำไรให้กับบริษัทรถยนต์ โดยที่บริษัทเหล่านั้นไม่ได้จะดำเนินการอะไรที่แตกต่างไปจากปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมรถยนต์ในปีนี้ไม่ได้นวัตกรรมที่โดดเด่น หรือมีความเก่งหรือความสามารถในการแข่งขันที่สูงขึ้นแต่อย่างใด
ตัวอย่าง 2 : เหตุการณ์น้ำท่วม ปี 2555
หลายธุรกิจขายสินค้าและบริการได้น้อยลง ทำให้กำไรลดลง เป็นต้น ดังนั้น กำไรมากขึ้นหรือลดลงไม่ได้บอกอะไรในเชิงของการบริหารจัดการ หรือ การขึ้นราคาของน้ำดื่มในช่วงนั้น เนื่องจากความต้องการของตลาดมาก ถือเป็นกำไรที่ฉาบฉวยไม่ได้สามารถทำได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาว
ดังนั้น หลักการง่ายๆ สำหรับการระบุความสำเร็จของธุรกิจจึงประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก คือ
กำไรธุรกิจ (RETURN ON INVESTED CAPITAL) มากขึ้นเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
ขอเน้นว่า กำไรธุรกิจเมื่อเทียบกับคู่เเข่งขัน นั่นคือ ในภาวะเหตุการณ์เดียวกัน ความสามารถของธุรกิจเราในการทำกำไรสูงหรือต่ำกว่าคู่เเข่งทางธุรกิจของเรา เมื่อเทียบบนฐานการลงทุนที่เท่ากัน
การเติบโตของธุรกิจ ( REVENUE ) มากขึ้นเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน
ส่วนใหญ่เรามักสับสน โดยวัดผลจากการเติบโตของธุรกิจก่อนกำไร ซึ่งการเติบโตของธุรกิจได้อย่างต่อเนื่อง แท้จริงนั้น ควรเป็นการเติบโตจากผลกำไรที่ตัวธุรกิจสร้างขึ้นมาได้เอง ใช้กำไรที่แท้จริงของธุรกิจในการลงทุนเพื่อการเติบโต (Reinvestment)
การเติบโตจากปัจจัยอื่นที่ไม่ใช่กำไรของธุรกิจ จริงๆแล้วถือเป็นต้นทุน เช่น การกู้เงินจะต้องมีต้นทุนดอกเบี้ยและความเสี่ยงที่จะไม่ยั่งยืนจากการเป็นหนี้ เช่น การ Takeover บริษัทคู่เเข่ง ความซับซ้อนภายใต้ธุรกิจหลังการซื้อขายเป็นตัวแปรสำคัญ แน่นอนว่าบริษัทที่ต้องการขายกิจการ ย่อมนำเสนอสิ่งที่น่าสนใจให้กับผู้ซื้อ แต่แท้จริงแล้ว ยังมีเรื่องภายในธุรกิจหรือองค์กรนั้นอีกมากที่เรายังไม่รู้ ถึงแม้ในองค์กรธุรกิจดังกล่าวจะมีการทำ Due diligent ก่อนการซื้อขายแล้วก็ตาม งานวิจัยในปัจจุบันหลายชิ้น ระบุว่า บริษัทที่เข้าไป Takeover กิจการอื่น หรือ Merger and Acquisition แท้จริงแล้วไม่ได้ทำให้คุณค่าตัวเองสูงขึ้น
ถ้าเราตั้งใจจะทำธุรกิจนั้น หรือมีความสนใจว่าจะเพิ่มผลิตภัณฑ์หรือบริการต่อยอดจากธุรกิจของตัวเองอยู่ และมีคนมาเสนอขาย ก็อาจเป็นเรื่องดี หากคุณพิจารณาจะตัดสินใจซื้อกิจการนั้นได้ในราคาที่เหมาะสม แต่โอกาสที่เหมาะสมไม่ได้มีอยู่ตลอด ดังนั้นจึงควรพิจารณาเป็นครั้งคราวไป (Opportunistic) มากกว่าการกำหนดเป็นกลยุทธ์
บริษัทที่ไม่ลงทุนเพื่อการเติบโต จะกลายเป็นบริษัทที่มีขนาดเล็กลงเรื่อยๆ และในอนาคตจะมีปัญหาเรื่องอำนาจการต่อรอง เช่น การซื้อวัตถุดิบจาก supplier หรือ การเป็นผู้ผลิตรายเล็กในสายตาของผู้บริโภค ความเชื่อมั่นของธุรกิจจะต่ำลง การไม่พยายามเติบโต power ของธุรกิจก็จะค่อยๆจะหายไป
ความยั่งยืนของธุรกิจ
ความยั่งยืนในด้านธุรกิจ คือความสามารถของธุรกิจในการทำกำไรและเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง วิธีหนึ่งก็คือ การมุ่งเน้นทำในสิ่งที่เป็นความสามารถที่แท้จริงของตนเอง และอยู่ในกระเเสของตลาด (Global Mega Trends) โดยทำในสิ่งที่มีคุณค่าพอที่ผู้บริโภคจะจ่ายเงินให้กับธุรกิจของเรา เป็นสิ่งที่คู่เเข่งขันเราทำไม่ได้ หรือ ไม่อยากทำ คำถามคือ หลายธุรกิจในปัจจุบันทำหรือเตรียมพร้อมกับการทำสิ่งที่มีคุณค่าในอนาคตแล้วหรือยัง?
การประสบความสำเร็จของธุรกิจที่แท้จริงจึงมาจากองค์ประกอบทั้ง 3 ส่วนดังกล่าว ซึ่งการนำไปสู่ความสำเร็จทั้งในด้าน การทำกำไรที่เพิ่มสูงขึ้นมากกว่าคู่แข่งขัน การเติบโดทางด้านรายได้มากกว่าคู่เเข่งขัน และความยั่งยืนของธุรกิจนั้น แต่ละธุรกิจจำเป็นต้องมีการวางกลยุทธ์ในการดำเนินงานอย่างชัดเจนและแตกต่าง มีความจำเพาะเหมาะสมกับธุรกิจของตนเอง โดยประเมินจากความสามารถในการทำธุรกิจของตนและกระแสความเปลี่ยนไปของโลกในอนาคต
โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร
9 มิถุนายน 2016
“SOMETIMES STRATEGIES MUST BE LEFT AS BROAD VISIONS, NOT PRECISELY ARTICULATED, TO ADAPT TO A CHANGING ENVIRONMENT.” - The Rise and Fall of Strategic Planning
กระบวนการสร้างกลยุทธ์
ในอดีต นักกลยุทธ์จะมีความเชื่อและให้ความสำคัญกับเรื่องการวางแผน สิ่งที่นักกลยุทธ์มองในตอนนั้นคือ ธุรกิจอยู่ที่ไหน ธุรกิจกำลังจะไปอยู่ในจุดไหน และธุรกิจจะไปถึงจุดนั้นได้อย่างไร ซึ่งแนวทางนี้ก็ดำเนินมาเรื่อยๆ โดยการวางแผนกลยุทธ์นั้นจำเป็นต้องใช้ข้อมูลจำนวนมากเพื่อให้เกิดความครบถ้วนสมบูรณ์ จากนักกลยุทธ์เพียงคนเดียวจึงขยายจนกลายเป็นฝ่ายพัฒนากลยุทธ์ โดยในแต่ละวันผู้ที่ทำงานในฝ่ายพัฒนากลยุทธ์นี้จะทำการรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลทั้งส่วนที่เป็นสถานะของธุรกิจในปัจจุบัน ความเปลี่ยนไปของตลาดและคู่แข่งขัน เพื่อคาดการณ์อนาคตที่กำลังจะเกิดขึ้นเพื่อให้ได้แผนสุดท้ายว่า แท้ที่สุดแล้วธุรกิจต้องใช้กลยุทธ์แบบใด
ซึ่งวิธีการนี้ ต่อมาถูกมองว่าไม่มีประสิทธิภาพและถูกวิจารณ์อย่างมากในแวดวงนักกลยุทธ์ เนื่องจากผลที่ออกมาไม่ได้เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้ จากสาเหตุหลัก 2 ประการ คือ
- แผนที่ออกแบบมามีความคลาดเคลื่อน ซึ่งจริงๆถือเป็นเรื่องปกติเพราะคาดการณ์คือการเดาว่าอะไรจะเกิดขึ้นในอนาคต ซึ่งย่อมเกิดความผิดพลาดได้ การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างมักเกิดขึ้นระหว่างที่เราดำเนินแผนกลยุทธ์โดยที่เราไม่สามารถคาดเดาได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน
- คนวางแผนและคนปฏิบัติคนละคนกัน หลายครั้งที่คนทำแผนไม่รู้รายละเอียดในข้อเท็จจริงของสถานการณ์บริษัท เพราะไม่ได้เป็นผู้ลงมือปฏิบัติงานจริง และผู้ที่ปฏิบัติเองไม่ได้เข้าใจในที่มาของแผนงานและไม่ได้มีส่วนร่วมในการวางแผนตั้งแต่ต้น ทำให้ไม่เกิดแรงจูงใจที่จะทำให้แผนนั้นประสบความสำเร็จ แผนกลยุทธ์จึงเริ่มถูกมองว่าไม่มีคุณค่าต่อธุรกิจ
ผลจากการมุ่งเน้นแต่การวางแผน ทำให้นักกลยุทธ์หลายคนเริ่มมองว่า การมีแผนกลยุทธ์ไปก็ไม่ได้ช่วยอะไร เพราะใช้เวลาในการวางแผนมากรวมถึงสิ้นเปลืองทรัพยากรบุคคลที่ต้องเสียไปกับการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก แต่ผลที่ออกมากลับมีความคลาดเคลื่อนสูง
อย่างไรก็ตาม หากเราสังเกตดูโลกในยุคปัจจุบันที่มีความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ยากที่จะคาดการณ์ในระยะยาวได้อย่างแต่ก่อน หลายอุตสาหกรรม เช่น ธุรกิจคอมพิวเตอร์ ธุรกิจมือถือและธุรกิจเทเลคอม เริ่มมองไม่ออกแล้วว่า อนาคตอีก 3-5 ปีข้างหน้า ธุรกิจและเทรนด์โลกจะเปลี่ยนไปในทิศทางใด ทุกวันนี้แผนระยะยาวของธุรกิจจึงมักมองกันที่ประมาณ 3 ปีเท่านั้น ส่งผลให้ยังมีนักกลยุทธ์อีกหลายคนที่ยังคงเห็นความสำคัญของแผนเพื่อรองรับความเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วของโลกได้อย่างทันท่วงที ตัวอย่างเหตุการณ์ใกล้ตัวเราตอนนี้คือ สถานการณ์หน้าผาทางการคลังของสหรัฐอเมริกา (Fiscal Cliff) และวิกฤติยูโร ซึ่งเป็นเหตุการณ์สำคัญที่นักกลยุทธ์และนักลงทุนหลายรายกำลังจับตามองเพราะจะส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจโลกในอนาคตอย่างมาก
Fiscal Cliff : สถานการณ์ ‘หน้าผาทางการคลัง’ ช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของประเทศสหรัฐอเมริกา โดยเกี่ยวข้องกับ การสิ้นสุดของมาตรการลดหย่อนภาษีหลายมาตรการ รวมถึงการเริ่มต้นมาตรการปรับลดงบประมาณของภาครัฐ เพื่อลดการขาดดุลของกระทรวงการการคลังของสหรัฐอเมริกา เป็นนโยบายที่อาจมีผลให้เศรษฐกิจโลกเปลี่ยนแปลงอีกครั้งในระยะ 3-5 ปีข้างหน้า โดยมีการคาดการณ์ว่าหากเกิด Fiscal Cliff ขึ้น อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจของสหรัฐฯในปีหน้า จะหดตัวลงถึง 1.00% และอัตราการว่างงานปรับตัวเพิ่มขึ้นมาสู่ระดับ 10%
นอกจากนี้ ความคาดการณ์ไม่ได้ทางธุรกิจ ยังเป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้แผนกลยุทธ์ที่วางไว้เกิดความสำเร็จได้ยาก เช่น การค้นพบ Shale Gas และ Oil Sand ในกลุ่มธุรกิจพลังงาน ที่ทำให้ต้นทุนการผลิตของกลุ่มธุรกิจพลังงานเปลี่ยนไป เนื่องจากวัตถุดิบที่เป็นถ่านหินมีความเสียเปรียบในด้านของต้นทุนการผลิตสูงกว่า Shale Gas และ Oil Sand ที่ถูกค้นพบขึ้น เรายังไม่ได้พูดถึงผลกระทบจากภัยธรรมชาติ การเติบโตของประเทศมหาอำนาจทางด้านเศรษฐกิจของประเทศจีน และการเป็นศูนย์กลางทางเทคโนโลยีของประเทศอินเดีย ความซับซ้อนในการเปลี่ยนแปลงรอบโลกนี่เอง ที่ส่งผลให้การออกแบบแผนกลยุทธ์ยิ่งมีความยากลำบากมากขึ้น
จากการเรียนรู้ของนักวางแผนกลยุทธ์ที่เริ่มมองว่า การวางแผนงานเริ่มใช้ไม่ได้ผล นักกลยุทธ์จึงเริ่มหันมาใช้วิธีการปรับตัวธุรกิจเองให้เข้ากับสถานการณ์ตลอดเวลา (Sense and Response) กลยุทธ์ที่ดีในทฤษฎีนี้มองว่า ควรเป็นกลยุทธ์ที่สามารถปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ได้ดี มิใช่การคาดการณ์แต่เป็นการสังเกตแทน โดยใช้วิธีการสังเกตว่าสถานการณ์ของธุรกิจกำลังจะเปลี่ยนไปในทิศทางไหนและตัดสินใจไปทิศทางนั้น ดังนั้น กลยุทธ์ในทฤษฎีนี้จะดูเหมือนไม่มีกลยุทธ์ แต่ช่วยให้ธุรกิจปรับตัวเข้าได้อย่างต่อเนื่อง ที่เห็นเด่นขัดคือ บริษัทญี่ปุ่น ที่มีการปรับเปลี่ยนตัวเองและสร้างความล้ำหน้าให้กับโลกอย่างไม่เคยหยุดนิ่ง
สิ่งสำคัญที่องค์กรจำเป็นต้องมีหากเลือกจะใช้แนวทางนี้คือ ความสามารถในการรวบรวมข้อมูลสิ่งที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว ทั้งด้านตลาด ลูกค้า และคู่แข่งขัน เพื่อตอบสนองการแก้ปรับตัวให้เข้ากับเหตุการณ์ที่เปลี่ยนไปได้ทันท่วงที (Learning Organization) ข้อดีคือทุกคนมีส่วนร่วมในการกำหนดทิศทางของสิ่งที่องค์กรกำลังจะเดินไป แต่ข้อเสียคือ การไปที่ว่า..อาจเป็นแนวทางที่ไม่ถูกต้องและไม่คงที่ในระยะยาว
ดังนั้น กลยุทธ์ที่ดีควรมีการออกแบบมาให้องค์กรสามารถดำเนินแผนกลยุทธ์นั้นไปได้อย่างคงที่ซักระยะหนึ่ง ไม่ควรเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา และจำเป็นอย่างมากที่กลยุทธ์นั้นต้องทำได้ดีในระยะยาว เพราะการเปลี่ยนแปลงในแต่ละครั้งย่อมส่งผลต่อการดำเนินงานของทุกฝ่ายในองค์กร
